José Carlos Cortizo es CMO de Product Hackers, podcaster en CiFiTec y Mumbler, consultor y speaker. Ha escrito el libro PsychoGrowth I: Hackeando el cerebro de tus compradores, un manual sobre comportamiento humano y el proceso de venta digital. Con su expertise en eCommerce, ayuda a empresas en la venta digital. Además, cuando se lo permiten, es DJ techno. 

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El crecimiento de las ventas en ecommerce ha sido imparable en estos últimos años. ¿Crees que ha sido coyuntural por la pandemia, o que será una tendencia que ha venido para quedarse?

El efecto de la pandemia ha sido claro y hay que entender que todavía seguimos bajo efectos de la resaca de la pandemia por lo que no acabamos de entender todo lo que está pasando. 

Pero no es que la pandemia cambiara temporalmente las reglas del juego, lo que ha supuesto ha sido un avance de varios años en el desarrollo del eCommerce a todos los niveles. Ha generado hábitos de compra, ha forzado a mejorar la operativa de muchos eCommerce, ha abierto nuevas oportunidades de negocio, etc.

 

«Lo que necesita cualquier tendencia es que la gente pierda miedo, pruebe y luego adopte la costumbre»

 

No todo lo que ha pasado con la pandemia se quedará, pero si el empujón de unos 5 años en cuanto a la penetración del eCommerce. La pandemia se ha alargado tanto en el tiempo que ha generado muchos hábitos.

 

¿Es consciente el retail español de la importancia de la venta digital? ¿Tenemos un retail digital competitivo en relación con otros países?

Yo creo que tenemos un muy buen ecosistema de eCommerce. Grandes players independientes como TradeInn son buena prueba de que somos competitivos a nivel mundial y PCComponentes ha demostrado que se puede liderar una categoría dentro del eCommerce y ser uno de los players más relevantes compitiendo contra muchas otras alternativas europeas.

Muchas veces nos entran complejos al compararnos contra otros países porque hacemos comparaciones muy simples. Si te comparas contra Alemania, que tiene un PIB 3 veces superior al español, casi el doble de población, y una mayor tradición de venta a distancia, llevas las de perder.

 

«La realidad de España, en los últimos años hemos sido capaces de ponernos al día en cuanto a iniciativas digitales, con muchos pure players verticales que son un auténtico referente y que venden por toda Europa»

 

Muchos de estos players son líderes o están compitiendo por ser líderes en sus categorías en toda Europa y parte de esto sucede por las ventajas competitivas que tiene vender desde España y que debemos explotar más.

A nivel de retail más tradicional, la digitalización ha ido más lenta pero creo que ya estamos en un nivel más que aceptable.

 

¿Cuáles son las claves de éxito de una buena estrategia de venta online?

Los básicos de los negocios siempre mandan. Comprar bien, vender bien y a buen precio y tener unas operaciones impolutas. 

Es casi de cajón pero nos complicamos mucho la vida a la hora de crear estrategias de venta. 

Si tienes un buen producto, que la gente quiere comprar, a buen precio y consigues captar clientes con un coste de captación que te encaje en los márgenes que te puedes permitir, lo tienes todo hecho.

El mayor problema empieza en que muchas estrategias no centran su core en entender la rentabilidad del negocio y de los productos.

 

El D2C comienza a imponerse en la venta online junto a la compra en marketplaces ¿nos encaminamos a un mundo digital dominado por estos dos modelos? 

Totalmente de acuerdo. Estamos replicando en digital lo que hemos visto desde hace décadas en lo físico. Grandes zonas comerciales que ahora son marketplaces y marcas que crean el producto. A veces cooperando, a veces manteniendo distancias, en función de las estrategias de cada uno.

 

«Yo creo que es algo que hemos vivido ya varias veces en la historia de la humanidad y del comercio, siempre pasan los mismos ciclos, lo que cambia son los medios»

 

Y seguramente viviremos dentro de no mucho otro ciclo de cambio. Viene el metaverso y la web3, esto cambiará las reglas del juego y reseteará el ciclo. Habrá pure players de este medio que nazcan y sean el “próximo Amazon” o el “próximo Corte Inglés” y durante unos años viviremos lo que hemos vivido en el canal digital en las últimas dos décadas con un cambio en el equilibrio de poder hasta que se consolide este nuevo mercado.

 

¿Crees que el modelo de suscripción se terminará imponiendo o es algo al alcance de pocas marcas?

Es un modelo que tiene mucho sentido y que los consumidores cada vez aceptan más. Ahora bien, no tiene sentido para todos los productos ni todas las situaciones. 

Crear una propuesta de valor con sentido para el cliente en torno a la suscripción es complejo y también lleva un mayor tiempo para penetrar en el mercado porque el compromiso que supone frena la compra impulsiva. Para lanzar con éxito un modelo de este tipo hay que tener esa paciencia, recursos y entender bien lo que necesita tu cliente.

 

En tu experiencia asesorando a ecommerce ¿cuál dirías que es la principal problemática con que se encuentran para desarrollar su negocio?

Siempre te dicen que el problema es vender. Quieren vender más de lo que son capaces.

 

«La realidad es que su problema suele ser una falta de estrategia» 

 

O por ser pequeños y haber sido capaces de crecer hasta un determinado punto sin saber muy bien cómo lo han logrado. O por ser muy grandes y tener mucha gente decidiendo y por lo tanto lentos y con poca definición. El caso es que en muchos casos no hay un enfoque claro a nivel estratégico que siente las bases para los equipos involucrados.

Y la estrategia nunca debe ser “vamos a vender X millones este año” porque hay muchas formas menos buenas de facturar esa cantidad. La estrategia pasa por entender los márgenes con los que vamos a operar, el posicionamiento en el mercado, si nos vamos a focalizar en captar más o en retener mejor, si los marketplaces pueden ser nuestros aliados… y establecer unas prioridades y orden de acción que nos permita poner a trabajar a nuestros equipos en los retos adecuados en cada momento.

 

Sin logística no hay ecommerce ¿qué factores determinan una buena logística?

El cliente demanda cada vez más envíos rápidos y, como poco, tener muy claro cuándo va a recibir los pedidos.

 

Para mi una buena logística tiene que cumplir la necesidad del cliente y, evidentemente, entregar en perfectas condiciones.

 

Y desde el lado del retailer, que esté totalmente integrado con sus sistemas y que el coste logístico sea asumible. Esto tiene que estar muy bien medido en el modelo financiero. Se siguen tomando decisiones de “free shipping” sin entender el impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias y luego pasa lo que pasa.

 

¿Son conscientes los ecommerce de la importancia de la logística en la experiencia de compra?

A día de hoy los eCommerce tienen más que clara la importancia de la logística.

Otra cosa es que cueste encajar la realidad de los costes logísticos en el modelo financiero debido a la presión de los precios por parte de la competencia, políticas de crecimiento a base de pérdidas, etc.

 

¿Recomiendas el uso de soluciones logísticas como Deliverea para el buen desarrollo de un negocio online?

 

«Poder gestionar la relación con varios operadores logísticos desde un único punto y única integración, así como optimizar los costes y operaciones son un sueño hecho realidad. Así que para cualquier eCommerce con un volumen mínimo de envíos este tipo de soluciones, y en particular Deliverea, son un must«

 

¿Cuáles son las tendencias logísticas en el ecommerce?

Tengo la sensación de que seguimos con los retos que teníamos en los últimos cinco años: franjas de entrega, entregas cada vez más rápidas… todavía hay mucho aspecto que no está bien resuelto y que impacta a las entregas de última milla.

Sobre esto añadiría toda la tendencia del Quick Commerce y entregas ultra rápidas, aunque es un modelo que me cuesta entender que pueda cuajar fuera de grandes urbes donde pueda existir un gran volumen.